2023網(wǎng)上書店消費群體調(diào)研，網(wǎng)上書店行業(yè)競爭狀況分析
產(chǎn)業(yè)洞察 2023-11-06 01:02:23 中金普華產(chǎn)業(yè)研究院
網(wǎng)上書店是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)站或移動應(yīng)用等平臺，向消費者提供圖書、音像制品等商品的在線銷售方式。網(wǎng)上書店具有方便快捷、價格優(yōu)惠、品種豐富、服務(wù)貼心等特點，受到了越來越多消費者的青睞。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達到8.5億，其中圖書類商品的購買率為27.2%，僅次于服飾類和生活服務(wù)類商品。網(wǎng)上書店已經(jīng)成為圖書市場的重要組成部分，對圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和消費者的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了深遠的影響。
本文將從網(wǎng)上書店的消費群體和行業(yè)競爭兩個方面，對2023年網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展狀況進行分析，并提出一些建議和展望。
一、網(wǎng)上書店消費群體調(diào)研
（1）消費群體年齡分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費群體年齡主要集中在25歲至45歲之間，占比達到74.5%，其中25歲至35歲占比為41.7%，36歲至45歲占比為32.8%。這部分消費者主要是學(xué)生家長群體，有較高的教育水平和收入水平，對圖書的需求較大。其次是18歲至24歲的青年群體，占比為16.7%，這部分消費者主要是大學(xué)生或剛畢業(yè)的年輕人，有較強的學(xué)習(xí)欲望和自我提升意識，也是網(wǎng)上書店的重要客戶。而46歲以上的中老年群體，占比僅為8.8%，這部分消費者對網(wǎng)上購物還不太習(xí)慣或信任，更傾向于實體書店或傳統(tǒng)渠道購買圖書。
（2）消費群體性別分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費群體性別比例相對均衡，女性略多于男性。女性消費者占比為53.1%，男性消費者占比為46.9%。這說明女性對圖書的興趣和需求較高，也更喜歡通過網(wǎng)上購物方式購買圖書。而男性則相對更注重圖書的專業(yè)性和實用性，也更傾向于通過其他渠道獲取圖書信息。
（3）消費群體地域分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費群體地域覆蓋全國各地區(qū)，但以東部沿海地區(qū)為主。其中華東地區(qū)占比最高，達到32.3%，其次是華南地區(qū)，占比為21.7%。這兩個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、人口密集、文化氛圍濃厚，對圖書的需求和消費能力較高。而西部和北部地區(qū)，占比較低，分別為12.5%和11.5%。這些地區(qū)經(jīng)濟相對落后、人口較少、文化水平較低，對圖書的需求和消費能力較低。
（4）消費群體購買動機分析
- 價格優(yōu)惠，可以享受折扣、優(yōu)惠券、滿減等活動，比實體店更劃算。這是網(wǎng)上書店的另一個吸引消費者的因素，占比為29.2%。
- 商家口碑好，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定，可以放心購買。這是網(wǎng)上書店的重要保障，也是消費者選擇網(wǎng)上書店的重要考慮，占比為9.6%。
- 商家服務(wù)態(tài)度好，可以提供咨詢、退換貨、售后等服務(wù)，讓消費者感受到尊重和關(guān)懷。這是網(wǎng)上書店的附加價值，也是消費者選擇網(wǎng)上書店的一種誘因，占比為4.1%。
二、網(wǎng)上書店行業(yè)競爭狀況分析
（1）行業(yè)競爭格局
目前，我國網(wǎng)上書店行業(yè)的競爭格局呈現(xiàn)出以下特點：
- 行業(yè)集中度較高，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)《2023年中國在線圖書零售市場研究報告》顯示，2023年我國在線圖書零售市場規(guī)模達到2549億元，其中京東、天貓、當當三大平臺占據(jù)了市場份額的90.2%，具有絕對優(yōu)勢。這些平臺以綜合實力見長，擁有豐富的品種、優(yōu)惠的價格、高效的物流、完善的服務(wù)等優(yōu)勢，吸引了大量消費者。
- 行業(yè)競爭激烈，差異化經(jīng)營成為突圍之道。除了頭部企業(yè)之外，還有一些專業(yè)化或垂直化的網(wǎng)上書店在市場中占有一定份額。如孔夫子舊書網(wǎng)專注于舊書交易、中國圖書網(wǎng)專注于出版物批發(fā)、讀買書網(wǎng)專注于人文社科類圖書等。這些企業(yè)通過差異化經(jīng)營，滿足了一些特定或細分的消費需求，形成了自己的特色和優(yōu)勢。
面對激烈的市場競爭，網(wǎng)上書店企業(yè)采取了以下幾種競爭策略：
- 產(chǎn)品策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷豐富和優(yōu)化自己的產(chǎn)品品類和品質(zhì)，滿足不同消費者的需求和喜好。如京東、天貓等平臺提供了從圖書、音像制品、電子書、雜志、報紙等各種形式的出版物，到文具、玩具、禮品等各種周邊商品的一站式購物服務(wù)；如當當網(wǎng)提供了從圖書、音像制品、電子書等傳統(tǒng)出版物，到原創(chuàng)文學(xué)、知識付費、在線教育等新興內(nèi)容的多元化閱讀服務(wù)。
- 價格策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的價格體系和促銷活動，吸引和留住消費者。如京東、天貓等平臺提供了從每日特價、限時搶購、滿減優(yōu)惠、會員折扣等常規(guī)促銷活動，到雙十一、雙十二、618等大型購物節(jié)的超級優(yōu)惠活動；如拼多多、快手等平臺提供了從拼團購買、直播帶貨、新人禮包等社交電商模式，到返現(xiàn)紅包、免單抽獎、簽到領(lǐng)獎等互動游戲模式。
- 服務(wù)策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷提升和完善自己的服務(wù)質(zhì)量和水平，增加消費者的信任和滿意度。如京東、天貓等平臺提供了從快速發(fā)貨、免費配送、無憂退換貨等物流服務(wù)，到在線咨詢、客服電話、投訴處理等售后服務(wù)；如知乎、豆瓣等平臺提供了從圖書推薦、評論點評、閱讀筆記等內(nèi)容社區(qū)服務(wù)，到圖書借閱、贈送分享、線下活動等增值服務(wù)。
三、建議和展望
根據(jù)以上分析，本文對網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展提出以下幾點建議和展望：
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強對消費群體的分析和研究，深入了解消費者的需求和喜好，提供更個性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強用戶粘性和忠誠度。
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強對行業(yè)競爭的關(guān)注和應(yīng)對，及時調(diào)整自己的競爭策略，抓住市場機遇，防范市場風險，保持自身優(yōu)勢和競爭力。
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強對技術(shù)創(chuàng)新的投入和探索，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，提升自己的運營效率和用戶體驗，打造自己的核心競爭力。
- 展望未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶需求的不斷變化和發(fā)展，網(wǎng)上書店行業(yè)將呈現(xiàn)出以下幾個趨勢：
- 網(wǎng)上書店將向全渠道化方向發(fā)展，實現(xiàn)線上線下融合，打造無縫連接的購物體驗。
- 網(wǎng)上書店將向內(nèi)容化方向發(fā)展，實現(xiàn)從單純銷售圖書到提供豐富內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，打造知識共享的平臺。
- 網(wǎng)上書店將向社交化方向發(fā)展，實現(xiàn)從單向傳播圖書到促進用戶互動的轉(zhuǎn)變，打造閱讀共享的社區(qū)。
本文將從網(wǎng)上書店的消費群體和行業(yè)競爭兩個方面，對2023年網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展狀況進行分析，并提出一些建議和展望。
一、網(wǎng)上書店消費群體調(diào)研
（1）消費群體年齡分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費群體年齡主要集中在25歲至45歲之間，占比達到74.5%，其中25歲至35歲占比為41.7%，36歲至45歲占比為32.8%。這部分消費者主要是學(xué)生家長群體，有較高的教育水平和收入水平，對圖書的需求較大。其次是18歲至24歲的青年群體，占比為16.7%，這部分消費者主要是大學(xué)生或剛畢業(yè)的年輕人，有較強的學(xué)習(xí)欲望和自我提升意識，也是網(wǎng)上書店的重要客戶。而46歲以上的中老年群體，占比僅為8.8%，這部分消費者對網(wǎng)上購物還不太習(xí)慣或信任，更傾向于實體書店或傳統(tǒng)渠道購買圖書。
（2）消費群體性別分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費群體性別比例相對均衡，女性略多于男性。女性消費者占比為53.1%，男性消費者占比為46.9%。這說明女性對圖書的興趣和需求較高，也更喜歡通過網(wǎng)上購物方式購買圖書。而男性則相對更注重圖書的專業(yè)性和實用性，也更傾向于通過其他渠道獲取圖書信息。
（3）消費群體地域分布
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費群體地域覆蓋全國各地區(qū)，但以東部沿海地區(qū)為主。其中華東地區(qū)占比最高，達到32.3%，其次是華南地區(qū)，占比為21.7%。這兩個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、人口密集、文化氛圍濃厚，對圖書的需求和消費能力較高。而西部和北部地區(qū)，占比較低，分別為12.5%和11.5%。這些地區(qū)經(jīng)濟相對落后、人口較少、文化水平較低，對圖書的需求和消費能力較低。
（4）消費群體購買動機分析
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上書店的消費群體購買圖書的主要動機有以下幾種：
- 價格優(yōu)惠，可以享受折扣、優(yōu)惠券、滿減等活動，比實體店更劃算。這是網(wǎng)上書店的另一個吸引消費者的因素，占比為29.2%。
- 商家口碑好，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定，可以放心購買。這是網(wǎng)上書店的重要保障，也是消費者選擇網(wǎng)上書店的重要考慮，占比為9.6%。
- 商家服務(wù)態(tài)度好，可以提供咨詢、退換貨、售后等服務(wù)，讓消費者感受到尊重和關(guān)懷。這是網(wǎng)上書店的附加價值，也是消費者選擇網(wǎng)上書店的一種誘因，占比為4.1%。
二、網(wǎng)上書店行業(yè)競爭狀況分析
（1）行業(yè)競爭格局
目前，我國網(wǎng)上書店行業(yè)的競爭格局呈現(xiàn)出以下特點：
- 行業(yè)集中度較高，頭部企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)《2023年中國在線圖書零售市場研究報告》顯示，2023年我國在線圖書零售市場規(guī)模達到2549億元，其中京東、天貓、當當三大平臺占據(jù)了市場份額的90.2%，具有絕對優(yōu)勢。這些平臺以綜合實力見長，擁有豐富的品種、優(yōu)惠的價格、高效的物流、完善的服務(wù)等優(yōu)勢，吸引了大量消費者。
- 行業(yè)競爭激烈，差異化經(jīng)營成為突圍之道。除了頭部企業(yè)之外，還有一些專業(yè)化或垂直化的網(wǎng)上書店在市場中占有一定份額。如孔夫子舊書網(wǎng)專注于舊書交易、中國圖書網(wǎng)專注于出版物批發(fā)、讀買書網(wǎng)專注于人文社科類圖書等。這些企業(yè)通過差異化經(jīng)營，滿足了一些特定或細分的消費需求，形成了自己的特色和優(yōu)勢。
- 行業(yè)創(chuàng)新活躍，新興模式不斷涌現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶需求的不斷變化和發(fā)展，網(wǎng)上書店行業(yè)也出現(xiàn)了一些新興的經(jīng)營模式和渠道。如網(wǎng)易云閱讀、微信讀書等提供了在線閱讀和社交功能，吸引了一些喜歡數(shù)字閱讀和分享的用戶；如拼多多、快手等提供了社交電商和直播帶貨的功能，吸引了一些喜歡低價和互動的用戶；如知乎、豆瓣等提供了內(nèi)容社區(qū)和圖書推薦的功能，吸引了一些喜歡探索和討論的用戶。這些新興模式不僅豐富了網(wǎng)上書店的形式和內(nèi)容，也擴大了網(wǎng)上書店的用戶群和市場空間。
面對激烈的市場競爭，網(wǎng)上書店企業(yè)采取了以下幾種競爭策略：
- 產(chǎn)品策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷豐富和優(yōu)化自己的產(chǎn)品品類和品質(zhì)，滿足不同消費者的需求和喜好。如京東、天貓等平臺提供了從圖書、音像制品、電子書、雜志、報紙等各種形式的出版物，到文具、玩具、禮品等各種周邊商品的一站式購物服務(wù)；如當當網(wǎng)提供了從圖書、音像制品、電子書等傳統(tǒng)出版物，到原創(chuàng)文學(xué)、知識付費、在線教育等新興內(nèi)容的多元化閱讀服務(wù)。
- 價格策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的價格體系和促銷活動，吸引和留住消費者。如京東、天貓等平臺提供了從每日特價、限時搶購、滿減優(yōu)惠、會員折扣等常規(guī)促銷活動，到雙十一、雙十二、618等大型購物節(jié)的超級優(yōu)惠活動；如拼多多、快手等平臺提供了從拼團購買、直播帶貨、新人禮包等社交電商模式，到返現(xiàn)紅包、免單抽獎、簽到領(lǐng)獎等互動游戲模式。
- 服務(wù)策略：網(wǎng)上書店企業(yè)通過不斷提升和完善自己的服務(wù)質(zhì)量和水平，增加消費者的信任和滿意度。如京東、天貓等平臺提供了從快速發(fā)貨、免費配送、無憂退換貨等物流服務(wù)，到在線咨詢、客服電話、投訴處理等售后服務(wù)；如知乎、豆瓣等平臺提供了從圖書推薦、評論點評、閱讀筆記等內(nèi)容社區(qū)服務(wù)，到圖書借閱、贈送分享、線下活動等增值服務(wù)。
三、建議和展望
根據(jù)以上分析，本文對網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展提出以下幾點建議和展望：
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強對消費群體的分析和研究，深入了解消費者的需求和喜好，提供更個性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強用戶粘性和忠誠度。
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強對行業(yè)競爭的關(guān)注和應(yīng)對，及時調(diào)整自己的競爭策略，抓住市場機遇，防范市場風險，保持自身優(yōu)勢和競爭力。
- 建議網(wǎng)上書店企業(yè)要加強對技術(shù)創(chuàng)新的投入和探索，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，提升自己的運營效率和用戶體驗，打造自己的核心競爭力。
- 展望未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶需求的不斷變化和發(fā)展，網(wǎng)上書店行業(yè)將呈現(xiàn)出以下幾個趨勢：
- 網(wǎng)上書店將向全渠道化方向發(fā)展，實現(xiàn)線上線下融合，打造無縫連接的購物體驗。
- 網(wǎng)上書店將向內(nèi)容化方向發(fā)展，實現(xiàn)從單純銷售圖書到提供豐富內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，打造知識共享的平臺。
- 網(wǎng)上書店將向社交化方向發(fā)展，實現(xiàn)從單向傳播圖書到促進用戶互動的轉(zhuǎn)變，打造閱讀共享的社區(qū)。
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