國產葡萄酒迎“調整期+疫情”大考 行業(yè)加速洗牌升級

3月13日，港股上市葡萄酒公司通天酒業(yè)發(fā)布業(yè)績報告稱，其2019年虧損81.3萬元，盡管虧損額大幅縮窄，但新冠肺炎疫情或將導致國內葡萄酒市場今年一季度銷量明顯下滑。同日，王朝酒業(yè)也在業(yè)績警告中稱，疫情將對集團上半年財務及行業(yè)造成一定影響。

事實上，自2016年起，國產葡萄酒再次進入調整期，上市公司普遍增長乏力，酒商直言市場難做。而今又遇疫情沖擊，終端消費幾近停滯，國產葡萄酒可謂是舊傷未愈又添新疾。

業(yè)內認為，中國葡萄酒“短期不樂觀，但長期不悲觀”。疫情將使處在深度調整期的國產葡萄酒行業(yè)加速洗牌，整個行業(yè)將進一步向品牌化、精品化方向發(fā)展，而一些在品牌、品質、渠道方面沒有優(yōu)勢的小品牌將被淘汰出局。

短期市場面臨大考

“今年春節(jié)我沒大批量進貨，因為已經提前預感到市場不好做了?！北本┓可揭患覠熅频昀习甯嬖V新京報記者，按照往年規(guī)律，“紅酒+月餅”是中秋消費市場的標配，但去年中秋他的葡萄酒銷量下降近6成。積壓的產品延遲到今年春節(jié)售賣，沒有庫存和現(xiàn)金流壓力，恰好讓他躲過了此次疫情沖擊。

然而，很多葡萄酒商并沒有這么幸運。據(jù)河北經銷商劉楠(化名)了解，受經濟環(huán)境等影響，去年無論國產還是進口葡萄酒都不好做，“尤其是低端產品，在河北市場走得不是很好?！鼻捌谑袌龅兔辕B加眼下消費場景缺失，導致低端葡萄酒品牌在此次疫情中幾乎全部受損，“雖然還沒到大規(guī)模甩貨的程度，但一些小企業(yè)和經銷商已經頂不住現(xiàn)金流壓力了?！?

除小酒商外，大品牌商也同樣受到影響。張裕股份近期在答投資者提問時稱，公司已于3月2日全面復工，但受疫情影響，目前市場處于不正常情況，短期前景難以判斷。長城葡萄酒則在2月1日給經銷商的信中提到，此次新冠肺炎疫情暴發(fā)恰逢春節(jié)酒類消費旺季，聚會、宴席、走親訪友等酒類消費場景受到嚴重限制，短期內酒類業(yè)務開展面臨嚴重考驗。

3月13日，通天酒業(yè)在2019年財報中稱，疫情使葡萄酒行業(yè)上下游及終端零售受到影響，展會推廣等傳統(tǒng)營銷活動短期內難以開展，居民消費下滑，這些因素或導致2020年國內葡萄酒市場首季銷量出現(xiàn)明顯下滑。

為幫助經銷商渡過難關，國產葡萄酒“三駕馬車”都在想辦法應對。張裕適當調低了經銷商的年度銷售任務，長城葡萄酒積極推動各渠道去庫存，威龍葡萄酒也在公開信中表示會保障合作伙伴的發(fā)貨需求，同時鼓勵經銷商利用微信、抖音等方式爭取銷售機會。

結合居家防疫等消費特點，長城葡萄酒還以“0投入，0風險，0庫存”為優(yōu)惠條件，自3月初開始招募“社區(qū)合伙人”。在這一營銷網(wǎng)絡中，煙酒行和經銷商是執(zhí)行主體，社區(qū)合伙人負責在社區(qū)成員、微信好友中推廣。合伙人只要把社群團購訂單提供給經銷商，就能拿到相應獎勵。

不過一位業(yè)內人士在接受新京報采訪時表示，電商、社區(qū)團購可以帶動一些銷售，但“廣告意義大于帶貨意義”。葡萄酒的主要消費場景在酒店，核心消費群體是30歲到60歲的政務、商務人士，如果沒有應酬需要，短期內銷量依然無法提振。

疫情疊加深度調整期

“2019年是中國葡萄酒行業(yè)的深度調整期，2020年又遭遇突如其來的新冠肺炎疫情，兩者的疊加效應對葡萄酒行業(yè)短期內產生嚴重影響?！?月24日，王朝葡萄酒釀酒有限公司總經理李廣禾參加了一場網(wǎng)絡直播，主題是“穿越疫情中國葡萄酒的自衛(wèi)戰(zhàn)與反擊戰(zhàn)”。而從近年市場情況來看，國產葡萄酒顯然更多地是在自保。

中國酒業(yè)協(xié)會報告指出，國產葡萄酒行業(yè)經過2001年-2012年的加速發(fā)展階段后，自2013年進入調整期。2014年、2015年短暫回暖后，自2016年起產量、銷售額、利潤等指標三連跌，尤其2017年發(fā)生了斷崖式下跌，產量下跌35.73%。

國家統(tǒng)計據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國有規(guī)模以上葡萄酒生產企業(yè)212家，釀酒總產量為62.91萬千升，同比下降7.36%;銷售收入288.51億元，同比下降9.51%;虧損企業(yè)48個，企業(yè)虧損面為22.64%，虧損額為2.26億元，同比增長77.97%。

就企業(yè)表現(xiàn)而言，自2011年起，受進口葡萄酒沖擊、經銷改革導致華東主要市場銷售下降等影響，曾經的國產葡萄酒“三駕馬車”之一王朝酒業(yè)業(yè)績一路下滑，除稅后溢利連續(xù)8年為負。截至2018年底，王朝酒業(yè)流動負債已超過流動資產1.25億港元，經營活動虧損7924.3萬港元。王朝酒業(yè)在年報中直言，“這表明本集團持續(xù)經營能力存在重大疑問”。

即便是“三駕馬車”之首的張裕，近兩年也增長乏力。2015年-2018年，張裕股份凈利增幅分別為5.36%、-4.62%、5.01%、1.06%。張裕股份曾在年報中表示，2018年國內葡萄酒行業(yè)總體銷售金額較為平穩(wěn)，但進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量出現(xiàn)“雙下降”。隨著進口葡萄酒不斷蠶食市場空間，國內葡萄酒市場競爭十分激烈;而原料和包材等成本上漲，進一步加大了盈利增長壓力。

除張裕、王朝外，其他葡萄酒上市公司的業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。截至2018年，中葡股份扣非后凈利已連續(xù)14年為負，跨界電商、鋰電池等嘗試也未成功;2016年、2018年，通葡股份酒類收入分別下滑37.62%、38%，相比之下，公司旗下以運營白酒為主的電商業(yè)務營收占比已達94%;自2016年起，莫高股份葡萄酒業(yè)務表現(xiàn)持續(xù)欠佳，而公司藥品業(yè)務營收卻不斷增長，可謂“釀酒”比不上“賣藥”。

未來趨向品牌化精品化

中國酒業(yè)協(xié)會報告認為，國產葡萄酒下行的原因，一是競爭力弱，二是統(tǒng)計數(shù)據(jù)“擠水分”，2017年以后的數(shù)據(jù)更與實際生產相吻合。

也有經銷商則認為，國產葡萄酒長期在低價位段競爭，除張裕、長城能走一些高端酒外，大部分產品單位售價不超過百元，廠商都賺不到什么錢，也給消費者留下了國產葡萄酒“低端”的印象。

這一觀點也得到了一位德國葡萄酒進口商的印證，他認為，國產葡萄酒集中在百元左右價格帶，利潤非常薄，公司業(yè)績自然也上不去。

盡管國產葡萄酒短期內不樂觀，但業(yè)內普遍認為“長期不悲觀”。中國酒業(yè)協(xié)會報告指出，目前葡萄酒行業(yè)還處于擴容式增長階段，各品牌都有機會。隨著張裕、長城等頭部企業(yè)在產品結構和品牌戰(zhàn)略等方面的調整到位，將逐步引領行業(yè)集體突圍;而講究個性化和極致化的樓蘭、迦南美地、戎子等“小而美”的酒莊，也將是葡萄酒產業(yè)發(fā)展的催化劑。

目前，張裕已實施聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品的“三聚焦”戰(zhàn)略;中糧長城也提出堅持“桑干”“五星”“天賦”“華夏”“海岸”五大單品戰(zhàn)略不變，同時啟動“瘦身”計劃，明確“聚焦產區(qū)特色、聚焦核心價位段、聚焦戰(zhàn)略單品”。

“疫情后酒會消耗一批，但想要追回損失的業(yè)績不太可能?！眲㈤J為，葡萄酒行業(yè)將在疫情影響下加速洗牌，東北、山東地區(qū)一些小品牌將越來越難做，大品牌和特色酒莊將穩(wěn)步上升。2019年，劉楠走訪了國內五六個葡萄酒產區(qū)，對一些西部特色酒莊印象深刻?！拔矣X得酒莊游等體驗式經濟會提高消費者的品牌忠誠度，傳統(tǒng)的經營思路該變一變了?！?

通天酒業(yè)也在最新財報中表示，2019年，中國葡萄酒行業(yè)仍處在產業(yè)結構調整，外加進口葡萄酒的沖擊，導致國產葡萄酒產銷量萎縮，市場利潤逐漸降低，整體規(guī)模收縮速度較2018年進一步加快。而國內經濟結構性調整、全球貿易環(huán)境不確定性等因素，進一步倒逼中國葡萄酒行業(yè)升級，市場集中度提升，資源逐漸向頭部品牌、精品品牌集中，企業(yè)也加速轉向中高端產品布局。