線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道新零售則成為休閑食品品牌未來(lái)的破局方向

休閑食品產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入高速發(fā)展期，與之伴隨的是近年來(lái)多個(gè)休閑食品品牌的爭(zhēng)相上市。良品鋪?zhàn)拥腎PO又進(jìn)一步：上市材料已獲證監(jiān)會(huì)接受。近日，良品鋪?zhàn)痈邔幼C實(shí)了這一消息。

來(lái)伊份已成功上市、三只松鼠正在A股排隊(duì)，對(duì)于這一爭(zhēng)相上市的現(xiàn)象，有關(guān)專家分析稱，或是受行業(yè)高速增長(zhǎng)及資本驅(qū)使。與此同時(shí)，梳理業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，已上市的休閑零食企業(yè)卻一直飽受低利潤(rùn)率困擾。

今年3月，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰菊较蚝弊C監(jiān)局提交了IPO輔導(dǎo)備案登記，保薦機(jī)構(gòu)為廣發(fā)證券。

良品鋪?zhàn)右幻邔颖硎?，公司確實(shí)向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO申請(qǐng)，但目前招股書(shū)尚未掛網(wǎng)。對(duì)于上市原因、募集資金投向等更多IPO事宜，公司暫時(shí)不方便透露。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，良品鋪?zhàn)又饕獦I(yè)務(wù)是在休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務(wù)這一食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域，從2006年創(chuàng)建至2017年，良品鋪?zhàn)右褤碛谐^(guò)2100多家實(shí)體門(mén)店，其中在湖北的門(mén)店就超過(guò)700家。2016年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收60億元。

良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬2017年在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“公司目前并不缺現(xiàn)金流?！?

那良品鋪?zhàn)訛楹芜x擇上市?廣東某券商分析師認(rèn)為，這跟其銷售增長(zhǎng)快速有關(guān)，“特別是京東6·18銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)快速?！睋?jù)良品鋪?zhàn)咏诎l(fā)布的6·18戰(zhàn)報(bào)，截至6月20日，全渠道銷售額突破2.65億元。

歐睿市場(chǎng)研究經(jīng)理杜佳琪分析認(rèn)為，一是受到這兩年休閑零食上市大潮的影響，想要借助資本的力量;二是良品鋪?zhàn)游磥?lái)肯定還是會(huì)走全渠道策略，線上線下結(jié)合，資本注入有助于開(kāi)拓線下市場(chǎng)，尤其是目前新零售概念火熱，更要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并且拓展已有的產(chǎn)品線，產(chǎn)品的定位不僅僅是休閑零食，而要做大食品概念。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，其中一個(gè)原因是資本推動(dòng)，“良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髢杉夜径加薪袢召Y本的布局，投資者往往會(huì)投行業(yè)前兩家，然后急于套現(xiàn)?！?

另外，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，良品鋪?zhàn)哟舜紊鲜懈袢召Y本等資本的推動(dòng)有關(guān)聯(lián)，因?yàn)轱L(fēng)投一般也會(huì)說(shuō)服、促使成長(zhǎng)性較高的企業(yè)上市發(fā)展。

近年來(lái)，零食電商迎來(lái)IPO上市潮。對(duì)此，曹磊認(rèn)為主要是跟行業(yè)本身成熟、品牌運(yùn)作多年有關(guān)，“此外還和淘寶等大平臺(tái)成立了淘品牌上市辦這樣一個(gè)平臺(tái)孵化器，推動(dòng)相關(guān)品牌的上市有關(guān)?！倍鲜鰪V東某券商分析師認(rèn)為，目前休閑食品行業(yè)延續(xù)高增長(zhǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)、中金公司研究部資料顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)2012—2016年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.4%，2016年零售規(guī)模達(dá)到5015億元，同比增長(zhǎng)8.6%.

杜佳琪認(rèn)為，休閑零食市場(chǎng)目前還是行業(yè)的風(fēng)口浪尖，尤其是包括良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、?lái)伊份等公司每年都在快速發(fā)展，“雖然行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，但認(rèn)可度高，尤其是典型的堅(jiān)果產(chǎn)品，受益于健康食品的定位，廣受消費(fèi)者的青睞。其次是消費(fèi)群體的定位，無(wú)論是產(chǎn)品包裝形象甚至是營(yíng)銷策略以及線上渠道策略，順應(yīng)年輕人。”

不過(guò)，該分析師認(rèn)為，目前資本市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了改變，特別是市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，“加上當(dāng)前‘獨(dú)角獸’的推行，這方面就占據(jù)了市場(chǎng)絕大部分的資金”，因此證監(jiān)會(huì)能否批準(zhǔn)這些公司上市有很大不確定性，“因?yàn)楫?dāng)前上市的門(mén)檻越來(lái)越高，重質(zhì)不重量”。

專家表示，上市對(duì)比較優(yōu)質(zhì)的企業(yè)未來(lái)布局更多品類、跨領(lǐng)域做飲料等其他食品有幫助，也能加強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，有利于消費(fèi)者。

據(jù)報(bào)道，和目前已上市的休閑食品企業(yè)相比，來(lái)伊份和良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品、銷售模式最為類似。

不過(guò)，來(lái)伊份在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻欠佳。資料顯示，來(lái)伊份于2016年10月12日正式登陸資本市場(chǎng)，而翻閱其公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，除了上市首份年報(bào)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)外，2017年年報(bào)及2018年一季報(bào)均出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情況。

此外，休閑食品上市公司業(yè)績(jī)報(bào)資料顯示，休閑食品領(lǐng)域雖然營(yíng)收均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率卻逐年降低。除了來(lái)伊份，傳統(tǒng)休閑食品洽洽食品2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.0億元，較同期增長(zhǎng)2.55%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)是3.1億元，比上年同期減少9.75%;鹽津鋪?zhàn)?017年年報(bào)顯示營(yíng)收實(shí)現(xiàn)7.5億元，同比增長(zhǎng)10.38%，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)是6574萬(wàn)元，同比下滑23.25%;僅收購(gòu)了百草味的好想你營(yíng)收及利潤(rùn)樂(lè)觀，其2017年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.7億元，較上年同比增長(zhǎng)96.47%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.1億元，較上年同比增長(zhǎng)172.19%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，休閑食品領(lǐng)域行業(yè)利潤(rùn)突破取決于產(chǎn)品的差異化以及升級(jí)創(chuàng)新，行業(yè)破局需要從加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)化、高端化、發(fā)掘有特色的產(chǎn)品方面尋求方向。

據(jù)了解，6月初，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始試水布局生鮮食材電商。曹磊表示，生鮮電商零售市場(chǎng)的前景十分誘人，據(jù)相關(guān)資料顯示，2017年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1418億元，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)3100億元。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健快速增長(zhǎng)，我國(guó)城市化率仍將持續(xù)提高，城鎮(zhèn)居民數(shù)量穩(wěn)步增加，人均國(guó)民收入和居民可支配收入均表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這些都為我國(guó)休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。中金普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)休閑食品行業(yè)分析報(bào)告》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品的銷量從2011年的1350萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2017年的1693萬(wàn)噸，銷售收入從2011年的3205億元增長(zhǎng)至2017年的5154億元。行業(yè)迅速擴(kuò)展的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

2018一季度三只松鼠依然強(qiáng)勢(shì)，沃隆、徐福記銷售額保持快速增長(zhǎng)

根據(jù)專業(yè)線上零售商云觀的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2018年第一季度休閑食品行業(yè)銷售額排行榜TOP10中，銷售額最高的依然是三只松鼠，銷售額達(dá)到16.43億元;百草味的線上銷售額為11.53億元，這兩個(gè)品牌的銷售額依然大幅領(lǐng)先于其他品牌。排在第三和第四位的分別為良品鋪?zhàn)雍偷萝?，一季度的天貓線上銷售額分別為6.04億元和1.35億元;第五名的沃隆銷售額為1.09億元。

其余包括來(lái)伊份、徐福記、好想你、費(fèi)列羅和周黑鴨在內(nèi)的五大品牌銷售額在7000-10000萬(wàn)元之間。

值得注意的是，2018每年一季度，徐福記的銷售額同比增長(zhǎng)了80%，增速最快;二好想你、沃隆、來(lái)伊份和百草味均保持了40%以上的高速增長(zhǎng);良品鋪?zhàn)拥脑鏊僖策_(dá)到了27%;而排在第一名的三只松鼠同比僅增長(zhǎng)了1%，排在第四位的德芙同比增長(zhǎng)4%;費(fèi)列羅和周黑鴨則同比有所下滑。

從這十大品牌的銷售數(shù)量和轉(zhuǎn)化率對(duì)比情況來(lái)看，2018年一季度各大品牌的銷量中三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥匿N量均超過(guò)3000萬(wàn)件，遙遙領(lǐng)先于其他7大品牌，優(yōu)勢(shì)十分明顯。前十大品牌中，三只松鼠的線上轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到13.7%;百草味、良品鋪?zhàn)?、徐福記、好想你的線上轉(zhuǎn)化率均高于10.0%，轉(zhuǎn)化率較高;德芙、沃隆、來(lái)伊份、費(fèi)列羅和周黑鴨的線上轉(zhuǎn)化率也高于6%。休閑食品的線上轉(zhuǎn)化率整體處于較好水平。

2018一季度好想你單價(jià)上漲最快，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、沃隆、?lái)伊份單價(jià)均有所下降

從這十大品牌的件單價(jià)和客單價(jià)變化情況來(lái)看，2018年一季度好想你的件單價(jià)和客單價(jià)分別保持了178%和217%的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增勢(shì)迅猛。除此之外，德芙徐福記和費(fèi)列羅的增勢(shì)也較好。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、沃隆、?lái)伊份的件單價(jià)和客單價(jià)均出現(xiàn)不用程度地下滑。

具體來(lái)看，十大品牌中件單價(jià)和客單價(jià)最高的是沃隆，件單價(jià)為102元，同比下滑18%;客單價(jià)為179元，同比下滑4%。

十大品牌中件單價(jià)最低的是良品鋪?zhàn)?，件單價(jià)為19元，同比下滑10%;客單價(jià)最低的為徐福記，客單價(jià)為50元，同比增長(zhǎng)12%。

尋求破局機(jī)會(huì)，休閑食品品牌紛紛布局新零售

零食的線上增長(zhǎng)遇到瓶頸，市場(chǎng)壓力增大，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，但重資產(chǎn)高成本面臨考驗(yàn)。原本依賴線上渠道的休閑零食電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，爭(zhēng)先布局線下實(shí)體店。

從各大品牌的具體布局來(lái)看，2016年9月30日，純電商出生的三只松鼠第一家線下店“三只松鼠投食店”在蕪湖開(kāi)業(yè)。按照其規(guī)劃三只松鼠在2021年之前要新開(kāi)1000家投食店。除了線下投食店，三只松鼠還建立主題小鎮(zhèn)，以及通過(guò)跨級(jí)、拍主題電影等向泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式來(lái)深化品牌價(jià)值。

與三只松鼠形成鮮明對(duì)比的是，在休閑食品行業(yè)深耕10年的百草味于2010年全面轉(zhuǎn)型線上。線下渠道的積累加上線上運(yùn)營(yíng)的快速?zèng)Q斷，讓它成了“傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型電商”的成功案例。2016年，投入“好想你”懷抱的百草味也決定重啟線下零售店的計(jì)劃，并跨界與牙膏品牌“舒克”進(jìn)行合作來(lái)擴(kuò)大線下渠道的布局。百草味也十分注重IP布局。其其先后推出的“抱抱果”和“仁仁果”都取得了巨大成功，并引領(lǐng)堅(jiān)果2.0潮流。

良品鋪?zhàn)右彩菑膶?shí)體店發(fā)展而來(lái)，2006年第一家實(shí)體店開(kāi)設(shè)在武漢。近年來(lái)，良品鋪?zhàn)蛹铀倭似湓诰€上的布局。其將O2O分為兩大類分別是“門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)+”和社交電商。據(jù)了解，該公司制定的計(jì)劃是2018年銷售收入達(dá)到100億元，成為全國(guó)最大的休閑食品企業(yè)。

中金普華產(chǎn)業(yè)研究院表明，單一渠道的布局不足以支撐品牌快速發(fā)展，而線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道新零售則成為休閑食品品牌未來(lái)的破局方向。

休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、品牌化

隨著休閑食品行業(yè)迅速的發(fā)展，休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，為了加大市場(chǎng)發(fā)展力度,品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而由于人們消費(fèi)水平的提高，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候也越來(lái)越傾向于品牌的選擇，因此，追求品牌化將成為休閑食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

2、健康化

隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)于飲食的要求也越來(lái)越高，不僅追求時(shí)尚和口感的獨(dú)特，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量也開(kāi)始趨向于健康、營(yíng)養(yǎng)化。

3、生活化

所謂休閑食品就是人們?cè)跓o(wú)聊輕松休閑的時(shí)光里享受的食品，因此，休閑食品在未來(lái)的發(fā)展將越來(lái)越貼近人們的生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣。如方便攜帶，利于消化和便于咀噥的食品在當(dāng)下越來(lái)越受大眾的歡迎。