一次性衛(wèi)生用品行業(yè)概況及行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

隨著一次性衛(wèi)生用品制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的一次性衛(wèi)生用品制造企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的分析研究，特別是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究，以期提前占領(lǐng)市場(chǎng)，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)槿绱?，一大批?yōu)秀品牌迅速崛起，逐漸成為行業(yè)中的翹楚。

一、一次性衛(wèi)生用品行業(yè)概況

我國(guó)一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的發(fā)展始于上世紀(jì) 80 年代，以衛(wèi)生巾先行，行業(yè)發(fā)展初期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為封閉，廠商生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品種類單一，且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚缺乏了解，普及程度較低。進(jìn)入上世紀(jì)90 年代，外資廠商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)開始起步，引入了先進(jìn)的衛(wèi)生巾及嬰兒紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品，且消費(fèi)者已形成一定的產(chǎn)品認(rèn)知和使用習(xí)慣，行業(yè)開始加速發(fā)展。2000 年之后，一次性衛(wèi)生用品因其方便、衛(wèi)生、健康等優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者普及程度進(jìn)一步提升，成人失禁用品也開始出現(xiàn)，行業(yè)整體繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，并且國(guó)內(nèi)本土企業(yè)開始?jí)汛蟆?/span>2010 年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、功能的要求進(jìn)一步提高，具有良好品牌、先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)占據(jù)了發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014 年我國(guó)一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到683.2 億元，比2013 年增長(zhǎng)10.0%。在2014 年一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)總銷售額中，衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)占51.01%，嬰兒紙尿褲(含尿片)占39.08%，成人失禁用品占6.35%，其他占3.56%。

衛(wèi)生巾的市場(chǎng)銷售額在行業(yè)中占比最大。

二、一次性衛(wèi)生用品細(xì)分行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

(一)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)一次性衛(wèi)生用品行業(yè)持續(xù)保持增長(zhǎng)，其中占比較大的衛(wèi)生巾市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng);嬰兒紙尿褲和成人失禁用品需求不斷增加、市場(chǎng)滲透率逐步上升。

1、衛(wèi)生巾市場(chǎng)：消費(fèi)者群體數(shù)量龐大，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

經(jīng)過 30 多年的市場(chǎng)發(fā)展，我國(guó)女性消費(fèi)者的衛(wèi)生巾使用習(xí)慣已充分培養(yǎng)，衛(wèi)生巾已成為女性經(jīng)期護(hù)理必不可少的衛(wèi)生用品。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，截至2014 年，我國(guó)衛(wèi)生巾的市場(chǎng)滲透率達(dá)到91.5%，與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家水平接近。中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2014 年生活用紙行業(yè)年度報(bào)告》顯示，我國(guó)2014 年衛(wèi)生巾使用適齡女性(15-49 歲)人口數(shù)量為3.77 億，并且近年來(lái)衛(wèi)生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢(shì)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)者群體。

近年來(lái)，隨著生活水平不斷提升、健康生活意識(shí)不斷加強(qiáng)，女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的需求不斷提高;另一方面，衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平的進(jìn)步也推動(dòng)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能持續(xù)細(xì)分和演化。在上述兩方面因素作用下，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，2011 年至2014 年，衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)消費(fèi)量從875.0 億片增加到1,025.8 億片，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.44%，市場(chǎng)規(guī)模從262.8 億元擴(kuò)大至348.5 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.86%，

2、嬰兒紙尿褲市場(chǎng)：滲透率快速上升，消費(fèi)量提升明顯

我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)雖起步晚于衛(wèi)生巾市場(chǎng)，但近年來(lái)發(fā)展迅速，隨著我國(guó)家庭對(duì)嬰兒紙尿褲的接受度不斷提高和使用習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率迅速提高。

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2000 年我國(guó)嬰兒紙尿褲(含尿片)的市場(chǎng)滲透率僅有2.1%，2014 年已提升至53.6%，消費(fèi)人群規(guī)模增加明顯。根據(jù)第六次全國(guó)人口普查結(jié)果，2010 年我國(guó)0-3 歲嬰幼兒人口總數(shù)達(dá)到6,031 萬(wàn)人。快速提升的滲透率和龐大的嬰幼兒人口數(shù)量推動(dòng)了嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)，2011 年至2014 年，嬰兒紙尿褲(含尿片)消費(fèi)量從178.7 億片增加到249.0 億片，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.69%，市場(chǎng)規(guī)模從184.6 億元擴(kuò)大至267.0 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.09%。

3、成人失禁用品市場(chǎng)：養(yǎng)老護(hù)理需求增加，市場(chǎng)增速較快

成人失禁用品的主要消費(fèi)群體是老齡人口中的失禁患者。近年來(lái)，中國(guó)人口老齡化程度不斷加劇。2014 年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)65 歲及以上人口數(shù)量已經(jīng)從2005年的10,055 萬(wàn)人增加到2013 年的13,161 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋壤矎?/span>2005 年的7.7%增加到2013 年的9.7%，老齡人口數(shù)居全球之首。數(shù)量巨大且快速增長(zhǎng)的老齡人口為我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)發(fā)展提供了龐大的潛在消費(fèi)群體。

成人失禁用品具有穿戴方便、貼身舒適的特點(diǎn)，穿著后行動(dòng)束縛減少，能為不同失禁程度的成年人提供專業(yè)的護(hù)理保護(hù)，成人失禁用品的發(fā)展和普及減輕了居家養(yǎng)老的護(hù)理負(fù)擔(dān)，提高了中老年人的生活質(zhì)量。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)還處在起步階段，但不斷增加的老齡人口和生活觀念的不斷轉(zhuǎn)變推動(dòng)了成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率逐年增高。

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)，2014 年成人失禁用品的消費(fèi)量為24.7 億片，比上年增長(zhǎng)44.4%，市場(chǎng)規(guī)模43.4 億元，比上年增長(zhǎng)44.1%，是一次性衛(wèi)生用品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的子行業(yè)。

(二)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、衛(wèi)生巾市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

隨著衛(wèi)生巾市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展和女性消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費(fèi)者的經(jīng)期護(hù)理提供了更多個(gè)性化的選擇。如量少時(shí)適合使用網(wǎng)面迷你巾，具有舒適干爽的特點(diǎn);日間運(yùn)動(dòng)時(shí)適合使用極薄日用型，具有輕薄透氣的特點(diǎn);夜間量大時(shí)適合使用加長(zhǎng)型或褲型，具有吸收能力強(qiáng)的特點(diǎn)。衛(wèi)生巾功能逐漸細(xì)分將會(huì)是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分化過程中，產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會(huì)具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，隨著我國(guó)居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費(fèi)者對(duì)生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強(qiáng)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的預(yù)測(cè)，到2020 年中國(guó)衛(wèi)生巾(含護(hù)墊)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到611.0 億元。居民收入的逐漸提高也推動(dòng)高收入女性群體的不斷擴(kuò)大，以極薄、舒適、超強(qiáng)吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾的消費(fèi)比例將持續(xù)提升。根據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2014 年全國(guó)極薄衛(wèi)生巾銷售額占衛(wèi)生巾總銷售額的9.1%，同比增長(zhǎng)22%，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。整體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，特別是中高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)新品研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的廠商提

供了進(jìn)一步迅速發(fā)展的機(jī)遇。

2、嬰兒紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，2014 年我國(guó)新生嬰兒數(shù)量為1,687萬(wàn)人。隨著國(guó)家“全面二孩”政策逐步落實(shí)，新生兒的增長(zhǎng)有望加速。近年來(lái)，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率提升速度明顯，但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家90%以上的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率相比，中國(guó)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率仍然較低。未來(lái)，隨著生活水平的提高和健康觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)嬰兒紙尿褲的使用將進(jìn)一步從大中型城市向中小型城市以及農(nóng)村地區(qū)普及。受益于國(guó)家推動(dòng)“全面二孩”政策和嬰兒紙尿褲普及程度提高等有利因素的影響，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)有望保持較高的增長(zhǎng)速度。隨著產(chǎn)品研發(fā)水平和生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品將進(jìn)一步向提高舒適度、增強(qiáng)防漏保護(hù)以及智能化方向逐步升級(jí)。以學(xué)步褲(嬰兒紙尿褲的一種特殊褲型)為代表的中高端紙尿褲產(chǎn)品將會(huì)得到越來(lái)越多家庭的認(rèn)可和青睞。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2014 年學(xué)步褲銷售額占嬰兒紙尿褲整體銷售額的12.9%，占比較上年增加4.12 個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)速度較快。未來(lái)，具備學(xué)步褲等中高端紙尿褲產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)能力的生產(chǎn)廠商將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有一定優(yōu)勢(shì)。

3、成人失禁用品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

隨著我國(guó)居民生活水平的提高以及家庭對(duì)于成人失禁用品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的家庭和專業(yè)護(hù)理機(jī)構(gòu)開始選擇成人失禁用品為老年人進(jìn)行失禁護(hù)理。成人失禁用品的使用能夠降低護(hù)理難度，減輕護(hù)理負(fù)擔(dān)，提高中老年人的生活質(zhì)量和護(hù)理舒適度。由于人口老齡化加劇，加之居民生活水平提高以及老年人對(duì)失禁用品接受度提高，成人失禁用品市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?

國(guó)內(nèi)處于消費(fèi)升級(jí)階段，一次性衛(wèi)生用品品牌企業(yè)發(fā)展前景廣闊

根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國(guó)的人均GDP 超過3,000 美元后，居民消費(fèi)將由功能型向享受型轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品質(zhì)量與功能有保障的前提下，消費(fèi)者更注重品牌體驗(yàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2008 年中國(guó)的人均GDP 已超過3,000 美元，2014 年已超過7,000 美元。消費(fèi)觀念的升級(jí)使得品牌消費(fèi)逐漸成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)我國(guó)城鎮(zhèn)人口比例由2000 年的36.92%增長(zhǎng)至2013 年的53.73%。消費(fèi)觀念的升級(jí)和城鎮(zhèn)人口比例的提高共同帶動(dòng)了衛(wèi)生巾、紙尿褲等一次性衛(wèi)生用品尤其是知名優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，從而為行業(yè)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。